Imagem positiva da mulher negra na publicidade gera diferentes sentimentos nas brasileiras

Uma pesquisa conduzida na Escola de Comunicações e Artes da USP buscou entender a reação das mulheres brasileiras às propagandas que colocam a negra em papel central e positivo – diferente do que geralmente é feito pela publicidade, associando a negra a estereótipos negativos. A principal conclusão foi que negras e brancas aprovam a estratégia, mas os sentimentos nelas provocados são distintos, principalmente porque as negras carregam o peso da dor do racismo.

O estudo faz parte da tese de doutorado do pesquisador Francisco Vanildo Leite, que buscou avaliar os efeitos da propaganda que rompe estereótipos negativos tradicionalmente associados às minorias sociais (a chamada “publicidade contra-intuitiva”).

Para chegar aos resultados, Vanildo entrevistou 24 mulheres, negras e brancas, depois de apresentar a elas nove anúncios publicitários impressos que dão protagonismo positivo à mulher negra, colocando-as em papel bem-sucedido profissionalmente. Nessas entrevistas, identificou que as mulheres negras, mesmo quando representadas positivamente, são tomadas por um sentimento de dor por lembrarem de todo o racismo do qual já foram vítimas durante a vida. Por outro lado, entendem que a mudança é válida, principalmente para as crianças negras que, no futuro, talvez possam se ver mais frequentemente representadas de maneira positiva no discurso publicitário. Isso ajudaria a reduzir a dor provocada pelo preconceito.

Já no caso das mulheres brancas, o pesquisador observou que o sentimento é de solidariedade. “As mulheres brancas também são vítimas de opressão, mas elas entendem que isso é ainda pior no caso das negras, quando existe um preconceito não só de gênero, mas também de raça”, explica.

Apesar das mulheres negras e brancas reagirem de maneiras diferentes a esse tipo de publicidade, o pesquisador destaca que alguns sentimentos são convergentes. Tanto negras quanto brancas entendem que esse tipo de estratégia publicitária é positiva, mesmo que sua intenção seja mercadológica, com o objetivo de atingir potenciais consumidores negros.

A partir dessas análises, o pesquisador criou dois modelos teóricos. O primeiro corresponde às experiências de negras e brancas e reúne aquilo que foi convergente, ou seja, a percepção de mudança positiva no discurso publicitário. Este modelo foi chamado de “Dimensão sócio-emocional catártica no imaginário”. Já o segundo modelo, chamado “Experiência da dor do racismo e os efeitos de anúncios contraintuitivos para sua redução”, diz respeito especificamente à interação da mulher negra com esses anúncios, que mescla a dor e a esperança, com a ideia de que esse tipo de estratégia pode contribuir para a amenização da dor do racismo.

Para conduzir a pesquisa e criar esses modelos, Vanildo utilizou uma metodologia qualitativa chamada Grounded Theory, que possibilita a criação de teorias de médio alcance baseadas em dados (que, no caso dessa pesquisa, foram as entrevistas).